圆桌对话:咖啡新零售的模式探索

2019-10-10

9月26日,由「零售老板内参」联合「中信出版集团」发起,「场景实验室」特别支持的「咖啡新零售:数字商业与普惠价值」主题沙龙在北京751D•PARK造物空间举行。


沙龙聚焦场景实验室最新研究作品《咖啡新零售》首发,行业资深研究者、从业者,与咖啡业投资人、创业精英齐聚一堂,深度交流咖啡产业变革趋势,解锁咖啡新零售增长密码。


零售老板内参总裁全昌连、场景实验室创始人吴声、瑞幸咖啡联合创始人&CMO杨飞、立普世联合创始人&COO李鹏围绕《咖啡新零售的模式探索》进行了精彩的圆桌对话。


圆桌对话:咖啡新零售的模式探索#咖啡新零售主题沙龙#


以下对话实录,由《零售老板内参》APP整理编辑:


Q1

全昌连:刚才吴声老师讲到,他观察到咖啡行业里各种维度的变化,那么从从业者的角度来看,你们感觉到咖啡零售行业都有哪些变化,这种变化的趋势是什么?


杨飞:咖啡正成为一个越来越热的词,整个产业链上下游得到了更多的市场机会,对行业来讲是好事。消费端也出现了很多变化,之前看到一组数据:之前中国人均消费咖啡一年不到4.5杯,现在保守估计至少翻一番。


再有,咖啡的标签化减弱了,原来是人去找咖啡,现在是咖啡找人,咖啡成为生活的伴侣,更加便利、自由化。


李鹏:从中国消费的变化来说,目前有一个潮流,就是“国潮”。据报道,中国有34%的消费者愿意支持国产品牌,同时68%的消费者在实际行动中会优先选择国产品牌。中国越来越多的消费者支持国产品牌,认知国产品牌,这个潮流也带动了很多国产咖啡品牌的成长。


另一个就是办公室场景发生的变化,效率还是第一需求。顾客对于咖啡便捷性的要求越来越高,无论是空间还是时间,都希望在第一需求时间享受到服务。所以现在的咖啡,也离顾客越来越近,从顾客想喝到几乎都能在几分钟之内完成。


吴声:用户对便利性的需求,就是推动瑞幸出现的数字化逻辑,用高速的移动性和便利性,来降维打击不移动和静态的空间。比如星巴克也推出啡快,并接入饿了么、盒马,其背后是在倒逼咖啡产业用更有效率的场景,重新定义与用户的关系。


《彭博商业周刊》今年3月份有一个封面文章,叫做“美团铁骑”,美团骑手成为OMO本地生活服务的“大脑”延伸,完成了更好的连接,这种高速的连接性是人类商业文明史上的一道奇观。理解这种场景的革命有助于我们看到咖啡行业的变化。


Q2

全昌连:我们看到咖啡行业很多创新的模式,比如瑞幸的新零售创新模式,立普世近场景,无人自助的咖啡机刷脸购买等。与传统的经典咖啡或咖啡连锁品牌相比,这种模式创新有很大的差异。你们觉得这种差异的本质是什么?哪些是你们的特征以及竞争优势?


杨飞: 我们内部经常讲的八个字:成本结构,用户体验。


第一是成本结构。我们初衷是通过数字化的采集,机器学习和算法,更高效地解决很多行业运营效率问题。我们不需要电脑、收银员,全部都是线上的系统,能够智能化补货。通过大量数据算出这个店未来三个月每天可能的消费量,每天需要的糖、咖啡豆、餐巾纸和其他的材料,大量估算出来,提前做补货。有了大量数据留存和用户标签之后,可以做精准的营销:根据消费习惯、消费频次进行推送,每个人拿到的优惠券是不一样的。


第二是用户体验。中国移动互联网绝对遥遥领先,移动支付、外卖、 AI识别等,很快把用户体验改造了一遍,这种改造能够达到我们的核心价值观,为大家提供「三高」的产品:高品质、高便利、高性价比。


李鹏:我们内部团队也会经常思考我们如何才能适应当下客户的需求,在营销方面,我们还是小企业,比较注重营销。我们把产品做了定义,无外乎客户要么要服务,要么要产品,服务和产品又有两个维度,一个是标准化,一个差异化。以雀巢为例,就传统的咖啡产业巨头来说,就是以提供标准化的产品为主。立普世是反着来,我们是以提供差异化的服务切入客户端。


举个例子,我们对接大型企业可以有很多种方式,但部分大企业的需求是不想开放包括移动支付在内的智能化的。很多大企业的钱在哪里?在员工卡上,我们就可以去对接刷卡机,连接到我们的咖啡机。我们竞标的过程中,每一轮到最后都是我们跟国际大品牌竞争,现阶段我们到最后都竞标成功了。雀巢和可口可乐都是伟大的公司,实际竞标过程中我们从来没有通过价格手段赢得客户,甚至在成本的部分,都要比雀巢稍微贵一点,但是我们更能符合用户的需求,所以形成了我们暂时领先的局面。


吴声:为什么立普世能够在竞标里战胜国际品牌?并不仅仅是成本原因。以产品为中心提供个性化的定制,以服务为中心赢得采购决策者的心智,在今天已经成为不争的事实。


无论瑞幸还是立普世都告诉我们,在这个时代,更加精准、更有效率,成为了咖啡企业模型核心,也成为满足用户、满足客户和赢得市场,保持竞争力的关键。瑞幸咖啡在更加立体的供给和互联网能力体系里,我觉得他们还在创新,这个创新过程的红利期比我们想的更长。


Q3

全昌连:新零售咖啡发展这么迅速,接下来我们聊聊它的增长点,增长空间在哪里?


杨飞:增长空间太大了,我到现在都没有看到哪个行业还有这么大的空间。创业的时候我们需要解决两个命题:第一,中国人到底喝不喝咖啡;第二,中国人能不能接受除了星巴克以外的第二个品牌,像星巴克这种级别和覆盖量的品牌。


后来我们发现,欧美国家本来就有咖啡消费习惯,人均消费五六百很正常,已经形成习惯,咖啡有自己的国民感。咖啡既是生活方式,也是日常的饮料,有很大的想象空间,而且有很好的复购率,在社会上有天然的需求。


目前咖啡在中国处于普及阶段,还要教育,包括口味、消费频次、生活习惯等。所以重点抓好一二线城市,同时辐射和带动三四线,产生联动效应。


未来的增长核心还在咖啡,比如SaaS平台,比如下沉二三线,各种流量、数据抓起来。咖啡行业更好的模式还值得并能够探索。


李鹏:中国的咖啡市场,它还是一个非常蓬勃,非常好的市场,大家都能看到市场潜力。未来究竟有多大空间,想象力太多,我们也不知道去哪儿,但是我们已经在路上。真正去哪里,每个企业和每个公司之间都有自己的定位和客户选择,看满足哪部分群体,而不是满足所有客户的所有需求。咖啡市场还是非常值得看好,未来的空间绝对是有无限想象的。


中国咖啡行业2B的市场空间也是挺大的。中国企业办公室能投五十多万个点位,现在我们才两千多个点位,规模是非常小的,只要拿到10%的企业就是五万多台,自身增长空间就很大。


我们真正的目标客户群是企业主、是企业的行政,并不是C端用户,对于企业的白领来说,企业主买了什么,他们就会喝什么,对于员工来说话语权不多。但是好的企业,成功的企业福利都非常好。立普世是成功企业的标配,福利好,才能提供这个福利。


吴声:未来的增长,第一个很重要的红利,是场景融合。这个红利还没有被开掘殆尽,每一个足够细分,能够形成网络规模效应的特定场景,是不是中石化加油站?但都值得关注。


第二,场景订阅的红利。模式探索是现今的主题,我们要运用先进的模式,比如订阅,增加新的场景解决方案型的产品,因为用户购买的不是单一产品,购买的是咖啡场景痛点的解决方案。


第三,场景美学的红利。我们认为,场景美学会唤醒我们每个人基于特定的组织、文化,特定的企业、公司、平台,乃至于特定的场景的活力,都需要自己的咖啡品牌来代表自身文化。咖啡产业还没有为场景赋予足够的价值,还处于导入、培育、爆发的过程。


Q4

全昌连:当下都在探讨一个话题:流量下沉,也叫市场下沉。在咖啡这个相对细分的赛道里,下沉市场对咖啡行业来说有没有机会?什么时候时机比较成熟?已经在做的,效果怎么样?准备做的,考虑和出发点是什么?打算怎么去做?


杨飞:一二线咖啡的教育和普及,发展空间和想象空间已经非常大了。还有很多非常方便、人流量比较大的地方还没有瑞幸,这是我们优先考虑的问题。


下沉市场人口基数大,流量红利可能还有,我们也同意,但是咖啡在中国是处在普及阶段,还要教育。把一二线教育好,对三四线有辐射和带动效应。


三四线怎么做?我们刚放开新零售合伙人,叫小鹿茶。中国对茶饮天然接受度比较高,特别是三四线城市,最大的茶饮品牌不是喜茶、奈雪,是台式奶茶,一点点、蜜雪冰城……我们更多往二三四线城市布局,所以放开合伙人的招商。


李鹏:我们现阶段并不会轻易做下沉的事情,2B的业务和开店的业务不是一个商业逻辑,瓶装饮料和杯装饮料同样是饮料,但从消费者的消费行为来说差异非常大。瓶装饮料是什么,叫随机冲动性消费,以前做饮料要铺货,一百家店能铺90家绝对不铺80家,比如想喝一瓶可口可乐,第一家店没有,第二家还没有,很多人能坚持走四五家吗?非常难,可能买个百事可乐或者冰红茶,瓶装饮料的重点之一就是铺货;第二个做陈列,需要在店里摆出来。但是开店的生意不能这么做,这么做就做死了,很多经营者幻想着这个店开了就能赚钱,或者说这个咖啡机铺出去就有量,这是不现实的,这相当于一个工厂在现场做加工,管理的要求是非常高的。从运营来说,我也不建议其他的创业者轻易冒进做市场下沉,做下沉成功的只有一种方式,做加盟,但对总部来说死活无所谓。


很多做饮料奶茶店的组织构成,一个是招商部,一个是客服部,一个是财务部,招商收钱,客服处理。比如,饮料圈加盟做奶茶的,第一先交加盟费,第二是切原料的供应端,第三流量分成,销售再分一点,最后突击检查,不合格的扣质保金。一些有幻想的年轻创业者基本都死在沙滩上了,但是这些加盟商基本都活得很好,品牌做烂了,再换个品牌。真是做加盟可以考虑做大品牌,比如小鹿茶。


吴声:第一,下沉一定是观念的升级,当用户的接纳以及支付意愿形成氛围和机制的时候,才能说形成了终端需求。


第二,未必一定要做独立门店,刚才讲融合和结合,假如选择加盟某个品牌,可能要选择爱惜声誉比加盟者爱惜身家性命还要多得多的大IP,类似小鹿茶。知名的便利店设施,还是商超设施?所有这些在三四线都有可以被结合的场景。


第三,讨论流量下沉,还是要回归到下沉市场的游戏规则里。难道替代红牛的是乐虎?替代加多宝的是王老吉?不是的,可能就是特定的咖啡饮品,我们尊重这个游戏规则是尊重四五线的铺货逻辑。


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